Les Belges succombent au Black Friday, et davantage que leurs voisins frontaliers

• Le Black Friday plus populaire que jamais en Belgique • Une augmentation record par rapport aux Pays-Bas et à la France • L’achat en ligne en Belgique croît 4x plus vite que les achats en point de vente

Mercredi 22 novembre 2017 — Encore méconnu en Belgique voici quelques années, le phénomène « Black Friday » est désormais un rendez-vous bien connu des consommateurs belges. D’après les données de transactions analysées par Mastercard, cet événement commercial n’a jamais connu un aussi grand engouement que l’année passée, avec une augmentation de 46% des transactions en un an. Il s’agit d’ailleurs d’un record propre à la Belgique, puisque les Pays-Bas et la France ont enregistré une augmentation plus limitée du nombre de transactions. Néanmoins, si les chiffres sont spectaculaires, le Black Friday ne détrône pas les achats effectués durant la période de Noël.

Black Friday, nouveau rendez-vous incontournable pour les Belges

Bien qu’elle ait fait son apparition dans nos contrées voici quelques années, cette journée de soldes « made in U.S. », qui a lieu le lendemain de Thanksgiving  et donc chaque quatrième vendredi du mois, n’a créé un réel engouement auprès des Belges que l’année dernière. Entre 2015 et 2016, une augmentation de 46% du nombre de transactions a été enregistrée lors du Black Friday. Cela représente un record inattendu pour cet événement jusqu’alors peu connu des Belges, qui ont semblé tout à coup conquis par le phénomène, dépensant en moyenne 23 % de plus que lors d’un vendredi habituel. Mastercard a ainsi constaté une hausse de 31 % du nombre de transactions par rapport à un autre vendredi du mois de novembre.

« Le mois de novembre a longtemps été vu comme une période creuse pour les commerçants, puisqu’elle précède les achats de Noël. Avec l’arrivée du Black Friday, c’est un nouvel épisode promotionnel qui fait son entrée. C’est une opportunité pour les consommateurs de faire de bonnes affaires avant les fêtes tandis que les commerçants, eux, y voient une occasion supplémentaire de communiquer avec leur cible et d’exister à leurs yeux », explique Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’Université libre de Bruxelles.

Les Belges, plus friands du Black Friday que leurs voisins, continuent à dépenser davantage à Noël

Si le phénomène remporte un franc succès auprès des Belges, la tendance semble moins prononcée chez nos voisins. Entre 2015 et 2016, les Pays-Bas et la France ont respectivement enregistré une hausse des transactions par rapport un vendredi habituel de 13 % et 15 %, représentant moins de la moitié de l’augmentation de 31% enregistrée en Belgique. Malgré l’engouement récemment suscité, le Black Friday ne semble toutefois pas en mesure de prendre le dessus sur les achats effectués en période de Noël : on comptabilise en effet une différence de 26 % du nombre de transactions enregistrées entre ces deux dates.  

Pour Alexandra Balikdjian, la spécificité de la Belgique et ses habitants compte pour beaucoup dans ce succès : « Vu la petite taille du pays, nous sommes souvent ‘happés’ par le targetting des sites français et néerlandais, ce qui augmente la probabilité de voir les promotions et donc d’y succomber. Mais il faut surtout souligner que les Belges sont particulièrement sensibles à la ‘bonne affaire’ et attendent bien souvent une promotion pour succomber à un achat ».

Le Black Friday, Saint-Graal de l’achat en ligne

Autrefois synonyme de cohue en magasin, le Black Friday semble s’être transformé en une journée d’achat virtuelle plutôt que physique. En Belgique, les volumes d’achat en ligne ont évolué de 107% lors du Black Friday de 2016 par rapport à celui de 2015, contre 28% en points de vente. Pour Henri Dewaerheijd, Country Manager Belux Mastercard, il s’agit d’une conséquence du changement de comportement global des utilisateurs, et du fruit d’une situation win-win pour les commerçants et les consommateurs :

« L’achat en ligne a révolutionné la façon dont les consommateurs achètent. Il permet, d’une part, de répondre à des désirs spontanés en termes d’achats – il ne faut plus planifier le jour des courses – et, d’autre part, d’offrir un large choix de produits à prix cassés, le tout à portée de clic. Pour les commerçants, les actions en ligne du Black Friday offrent la possibilité de réduire la charge de travail en magasin et permet de mieux analyser le comportement d’achat de leurs consommateurs. Bref, une situation qui profite à tous avant les fêtes.  Nos indicateurs montrent que le Belge a de plus en plus confiance dans les achats en ligne. De plus, si ces transactions sont effectuées avec une carte de crédit, les achats sont protégés contre les dégâts, la perte, le vol et la livraison incorrecte. »

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